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¿Cómo hacer un plan de comunicación para nuestro proyecto?

Publicado el por Alejandro Ramil

Invertir en comunicación online un valor seguro

¿En qué medida nos compensa poner en marcha una campaña de comunicación y márketing online que ayude a promocionar nuestra empresa? Seguramente será la pregunta que muchos nos hagamos a la hora de emprender un negocio, replanteárnoslo o simplemente intentar que nuestros números mejoren. Las razones para aprovechar la amplia plataforma de visibilidad que es internet son infinitas, pero no debemos hacerlo de cualquier modo, sino siguiendo una estrategia bien planificada de estudio de audiencias, mercados, inversión, competencia, contenidos, herramientas y medición de resultados completa, sólida y perdurable en el tiempo. Relatamos aquí los motivos y los pasos a seguir para diseñar y poner en práctica nuestra campaña de comunicación y márketing online.

Beneficios de un plan de comunicación y márketing online para nuestro negocio

Lo primero que tenemos que dilucidar es de qué manera nos va a rentabilizar la estrategia comunicativa en la red, como paso previo a ponerla en marcha. Encontramos que, desde una perspectiva empresarial, debemos considerar cinco puntos clave:

  • Transformación digital. Es un hecho que la sociedad se halla en un momento de conversión definitiva hacia las formas digitales que ha sido decididamente acelerada por las circunstancias de pandemia mundial que vivimos. En este tiempo de distancia e incertidumbre, los negocios precisan más que nunca de reinvención y originalidad, de trasladar, al menos, parte de su presencia a la red, con lo que una buena estrategia de comunicación sustentará tal objetivo.
  • Visibilidad. Muy ligada a la anterior, esta cuestión descansa directamente en las metas de captación de clientela y venta de nuestros productos o servicios. Comunicar apropiadamente significa decirle a nuestros potenciales compradores que estamos aquí y que tenemos algo que ellos quieren y/o necesitan.
  • Identificación del target. Gracias al plan de comunicación, es posible segmentar a nuestro público y reconocer donde están nuestros potenciales clientes, a los que más nos conviene dirigir nuestro negocio. De la misma manera, podemos trabajar la fidelización llegando hasta ellos a través de los diversos canales por los que optemos.
  • Creación de nuestra marca acorde con nuestra imagen corporativa y producción de un discurso coherente. Estos tres aspectos deben ir siempre entrelazados y resultan de vital importancia para una empresa. Por eso, la estrategia comunicativa se ocupa de crearlos, coordinarlos y otorgarles uniformidad. La meta a alcanzar es la adquisición de una personalidad muy marcada que llame la atención en la red, que nos haga fácilmente identificables a ojos de nuestros clientes y que nos destaque entre nuestra competencia.
  • Desarrollo de la estrategia empresarial. Es preciso tener en cuenta y definir muy bien el tipo de plan empresarial que queremos llevar a cabo, pues una estrategia de comunicación bien articulada posibilita la puesta en marcha del mismo. Si bien, ambas estrategias, comunicacional y empresarial, deben estar perfectamente coordinadas y caminar de la mano, persiguiendo idénticos objetivos.  

Análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades)

Una vez precisadas nuestras motivaciones, el paso inicial constituye el análisis tanto interno como externo que debemos realizar, identificado con las siglas DAFO. Las debilidades y las fortalezas corresponden al examen interno, que nos dará como resultado conocernos a nosotros mismos dentro de nuestro entorno competitivo y de consumo; saber qué servicios ofrecemos y cómo lo hacemos, si proporcionamos algo al cliente que suponga un valor añadido dentro de nuestro nicho o si, por el contrario, carecemos de cierto servicio que podría darse en nuestro sector. Por ejemplo, si somos una pastelería en una ciudad pequeña que ofrece tartas sin azúcar para diabéticos, podemos considerar que tenemos una ventaja competitiva y, por tanto, clasificarla como fortaleza.

En cuanto a las amenazas y las oportunidades, nos otorgan rasgos de análisis externo, esto es, debemos conocer, pongamos por caso, qué ventajas tiene la competencia que puedan suponer un peligro para nosotros en ese momento o  qué oportunidades nos puede ofrecer determinada situación política o social que se está dando. Volviendo al ejemplo de la pastelería, sería posible ver una amenaza en comprobar que algunos de los locales de la competencia están realizando entregas a domicilio durante los cierres perimetrales de las ciudades, lo cual les están propiciando un alto índice de ventas, cuando nosotros no poseemos tal servicio.

Concreción de objetivos

De cara a definir nuestra estrategia comunicativa, resulta fundamental el marcar las metas que deseamos alcanzar como empresa, clasificando las mismas bajo un baremo de cuantitativas y cualitativas. Las primeras, como su propio nombre indica, hacen referencia a objetivos que se puedan cuantificar, como por ejemplo, los números (el margen de beneficio anual que queremos conseguir), sin embargo, las segundas nos hablan de aspectos no cuantificables, como sería el lograr determinado posicionamiento en la web para finales de año. Sean cuales sean nuestros propósitos, deben presentarse siemprecomo realistas y fruto de un análisis consciente y refutado. En inglés existe un acrónimo que da como resultado la palabra SMART (listo, inteligente), cuyas siglas resumen los rasgos que deberían tener nuestros objetivos para poder ser llevados a buen puerto: concretos, mesurables, alcanzables, relevantes y con fecha límite.

Acotación de nuestro target o público objetivo

Este punto es, quizás, uno de los más importantes en cualquier tipo de acción comunicativa que se precie, ya sea online u offline. En el siglo pasado asistimos a la publicidad de masas, con anuncios que, gracias a la radio y la televisión, llegaban a todos nuestros hogares fuéramos de la condición que fuéramos o tuviéramos los intereses que tuviéramos. Hoy este paradigma ha cambiado radicalmente, dado que el público de la red ha devenido en un agente activo del proceso de intercambio comunicacional, que elige si desea oírte y cómo y cuándo desea hacerlo. Dadas las circunstancias, se hace impensable que podamos dirigir nuestras campañas a la masa de la población en general esperando a ver qué peces pican en nuestra caña. La diversificación es la llave del presente y, posiblemente, también del futuro.

Para segmentar a la audiencia podemos elegir múltiples variables que se dividen en dos grandes conjuntos en función de si ponemos el foco en el cliente o en lo que a nosotros nos interesa de ese cliente. Por ejemplo, la edad, la localización o los hobbies pertenecen al primer grupo, y la rentabilidad o el volumen de ventas, al segundo. Asimismo, podemos resumir en cuatro puntos principales los pasos que perseguimos a la hora de segmentar a nuestro público desde la perspectiva empresarial: atracción de clientes, mantenimiento, fidelización y vinculación definitiva a nuestra marca.

Por otro lado, en muchas estrategias de márketing actuales se diseña el boceto de un cliente ideal y sumamente definido, lo que da una noción de hasta qué punto las marcas consideran importante calar en un nicho determinado de la población web para subsistir. También puede ocurrir en ocasiones que, una vez hecha nuestra segmentación, caigamos en la cuenta de que poseemos varios públicos objetivos. Siguiendo con el caso de la pastelería, podríamos encontrarnos con que una de nuestras audiencias son los diabéticos, pero, como hacemos muchas tartas de cumpleaños también con azúcar, las familias con hijos pequeños igualmente constituyen un foco importante para nosotros. ¿Qué ocurre entonces? No tenemos que preocuparnos demasiado, ya que la gestión de varias audiencias concretas a la vez es posible, incluso existen herramientas muy populares, como Facebook, que nos dan la oportunidad de segmentar las publicaciones para nuestros diferentes clases de target.

Creación de nuestro discurso, imagen corporativa y marca

La elaboración de estos tres elementos, como dijimos anteriormente, debe seguir una línea paralela que está, a su vez, interconectada con la visibilidad que alcancemos en la web, pues para construir nuestra marca es obvio que necesitamos poseer cierta presencia en internet y, al mismo tiempo, ésta logra consolidarse gracias a la imagen de marca y a la uniformidad de nuestro discurso. En lo tocante a este último, es preceptivo que siga la misma línea en todos los canales de comunicación que utilicemos porque solo así conseguiremos que nuestros clientes nos localicen entre todo el tráfico de la web y reconozcan con facilidad las necesidades precisas que cubrimos. El mensaje que transmitamos, por supuesto, debe estar adaptado a nuestro público objetivo, debe ser sencillo y directo, con unos lenguaje y tono claramente adaptados a nuestro target. Otro de los valores deseables es la brevedad, puesto que aquello de “lo bueno, si breve, dos veces bueno” se materializa más que nunca en la web, la reina del consumo fugaz. Por ello, para captar la atención en medio de la jungla que es internet, necesitamos sorprender en un muy corto espacio de tiempo.

Refiriéndonos ahora a la imagen corporativa y a la marca, los aspectos de identidad visual son fundamentales. Hablamos, por ejemplo, del eslogan, el nombre, el logotipo o el diseño de nuestra página web y RRSS, incluyendo la elección de los colores, la tipografía e incluso la colocación de los contenidos en el espacio. Todo ello, en última instancia, debe reflejar los valores que le adjudicamos a nuestro negocio, es decir, nuestra misión y nuestra visión. A partir de ahí, cabe poner en marcha una campaña de branding (dar a luz nuestra marca y asentarla en el mercado)que aúne todos los elementos descritos teniendo en cuenta que es un proceso que lleva su tiempo y su esfuerzo, y cuyos frutos no se recogen en un solo día.

Desarrollo de los planes de comunicación interno y externo

Cuando llega el momento de poner en práctica toda la labor realizada anteriormente, debemos escoger, de entre los diversos medios existentes, cuáles serán los encargados de canalizar nuestra campaña. Algunos de los más destacados son: una web propia, un blog corporativo, las RRSS (que tratamos en el siguiente punto de manera específica), el mailing, las newsletters o los webinars (seminarios web). Si bien es cierto que los mentados instrumentos pueden servirnos tanto para la comunicación externa como para la interna, hay algunos que son más idealmente empleados en una o en otra. Por ejemplo, el mailing, que es la acción de publicitarnos y comunicarnos a través del e-mail, funciona muy bien para la comunicación interna, dado que, normalmente, los empleados de una marca dada tienen un interés mucho mayor en abrir los correos empresariales que una persona ajena.

Hablando de comunicación interna precisamente, en los últimos tiempos hemos observado una preocupación creciente por la misma, consecuencia, con toda probabilidad, de la toma de consciencia por parte de las empresas de que la adherencia a la imagen corporativa y la creación de marca empiezan por los propios empleados, que son los que pueden desarrollar un fuerte sentimiento de pertenencia que los lleve a ser los primeros embajadores de la marca. La percepción positiva del negocio por parte de los trabajadores, por tanto, es un tema que también debe ser objeto de nuestra estrategia de márketing y comunicación.

En lo relativo a la comunicación externa, su principal objeto debe ser alcanzar a nuestro público objetivo. Es aquí, entonces, donde definimos las acciones concretas a llevar a cabo en los diferentes canales, por ejemplo, si hemos decidido emplear Facebook para subir contenidos relacionados con nuestra marca, precisamos determinar el número de publicaciones semanales que haremos, su formato o la hora de publicación.

Elaboración de una estrategia en Redes Sociales

Suele decirse que es preferible ser fuerte en una red social que estar en muchas con escasa presencia y sin una estrategia clara, porque tal condición podría debilitar nuestra imagen de marca y llevarnos a la ruina. Por tal motivo, es muy importante, dentro de la confección de nuestra estrategia de comunicación externa, considerar las RRSS como un eje de la misma y planificar al detalle las acciones que llevaremos a cabo. En este punto, por tanto, cobra gran relevancia el estudio y conocimiento de cada una de las RRSS y del tipo de oportunidades o prestaciones que pueden ofrecernos, sabiendo que, a veces, lo que a priori puede parecernos una virtud, si no la sabemos emplear se vuelve en nuestra contra destrozando la estrategia de comunicación. A este respecto, recomendamos la lectura del artículo Herramientas online para visibilizar tu negocio, que, seguro, arrojará luz sobre las herramientas más adecuadas para canalizar la estrategia de comunicación y márketing online conveniente a cada negocio.

Evaluación y análisis de resultados, incluyendo un plan de contingencia para situaciones de crisis

Esta cuestión, que puede descuidarse en ocasiones, resulta crucial a la hora de lograr el éxito de nuestra campaña de comunicación online, porque uno de las ventajas incuestionables del márketing online es la precisión en la medición de resultados. Así, es posible monitorear nuestra estrategia mientras la estamos poniendo en práctica y una vez finalizada. Un punto muy positivo, por lo tanto, es el hecho de que, caso de obtener malos resultados o una respuesta no esperada, podemos redirigir la estrategia en cualquier momento, visto que no debemos perder nunca el horizonte de hacer coincidir resultados con objetivos propuestos.

Existen, por fortuna, un sinfín de herramientas que realizan la labor de medición de forma automática y sencilla, pero es que, además, algunas plataformas como Facebook o Google, cuentan con sus propios instrumentos de análisis de datos, que nos hacen saber, por ejemplo, cuántos clics al día hemos tenido en una publicación o un anuncio, o el alcance social que tiene dicha publicación. Igualmente, si se nos ocurriera lanzar un concurso promocional, podríamos comprobar el número de participantes, la cantidad de “me gusta”, de veces que lo han compartido y un largo etcétera.

De todas maneras, uno de los mayores beneficios de la analítica web es comprobar qué canales están respondiendo mejor a nuestra campaña de comunicación online y de qué canales podemos prescindir, lo que nos hace rentabilizar nuestras inversiones, además de conocer de primera mano el comportamiento y la actitud de nuestro público objetivo para poder afinar nuestra estrategia. Sea como fuere, la inversión en comunicación online está caracterizada por la personalización de nuestra apuesta, lo que nos proporciona la seguridad necesaria para apostar por el futuro de nuestro negocio.

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